Empresarios horrorizados por resultados en Google

“¡CSM, mira lo que aparece al buscar mi nombre!”

De acuerdo al “Barómetro de la confianza 2015” realizado por Edelman, el 64% de los usuarios de Internet confía más en los motores de búsqueda como Google que en los medios tradicionales. Para los millennials, la generación nacida en las décadas del 80 y 90, la cifra alcanza un impresionante 72%.

Lo que hace 20 años requería un equipo de cinco investigadores escarbando entre archivos de prensa, hoy lo puede realizar cualquiera de nosotros, en menos de cinco minutos y frente a la pantalla del teléfono móvil. ¿Es confiable la inmobiliaria que me vende mi nueva propiedad? Voy a Google, escribo el nombre seguido de “reclamo” y cliqueo “buscar”. ¿Es bueno el automóvil que estoy pensando comprar? Abro Google, escribo el modelo y marca seguido de “opiniones” y presiono “Enter”. Una página de resultados puede determinar a quién le compro mi nuevo departamento y qué vehículo usaré durante los próximos años.

Esta verdadera “investigación de antecedentes virtuales” no es propia sólo de los consumidores hacia las empresas, sino que resulta transversal: las empresas investigan a sus potenciales empleados, a la competencia y hasta al dueño de la compañía con la que evalúan hacer una alianza.

En estudios realizados Por Microsoft en conjunto con Cross-Tab (2010) y por BrandYourSelf (2011), se obtuvieron datos sorprendentes respecto a cómo los adultos norteamericanos se “guglean” a ellos y a otros: un 86% había utilizado el buscador para investigar a otra persona. De ellos, casi un tercio (31%) lo hizo para averiguar sobre un político y, de estos, casi la mitad (un 48%) dijo que los resultados influyeron en su decisión de voto.

En otras cifras, el 42% de quienes buscaron a otra persona en Google lo hicieron antes de realizar negocios con ésta. Más sorprendente resulta enterarse de que el 45% decidió no hacer negocios debido a la información que encontró en línea. Además, el 70% de las empresas había rechazado a postulantes a trabajos debido a resultados que encontró sobre ellos al buscar en Google.

En nuestra agencia de marketing digital tomamos nuestro primer caso de manejo de reputación online el 2008, también conocido como “manejo de imagen digital”. La situación era la siguiente: un exitoso abogado se vio envuelto en un confuso altercado a golpes por el que terminó detenido y formalizado. Al cabo de unos cuantos meses la causa fue sobreseída, pero algo que debería haber quedado sólo en un mal rato se volvió una pesadilla cuando un nuevo cliente le comunicó por email que había decidido no contratarlo después de buscar su nombre en Google.

Nuestro cliente pensó que con el paso de los meses la noticia desaparecería, pero Internet no opera así. Dos años después las noticias que le afectaban no sólo seguían apareciendo, sino que ocupaban tres de las primeras cinco posiciones.

Una campaña de manejo de reputación online consiste en cambiar los resultados que las personas encuentran en los buscadores al escribir, por ejemplo, nuestro nombre, marca o empresa. La principal dificultad es que este trabajo es de una alta complejidad técnica, toma tiempo, tiene un alto costo y no es estandarizable, ya que cada caso tiene sus particularidades. No representa igual desafío desplazar la queja de un cliente en su blog personal, que cientos o miles de reclamos en sitios web y redes sociales. Personas o empresas que se han visto involucradas en escándalos con importante cobertura de prensa, como es el caso de SQM o CAVAL, tendrán que afrontar un nuevo problema cuando hayan superado el judicial y tributario: qué hacer con un nombre “manchado” en internet.

Lo más duro de entender para muchos de nuestros clientes es que a los motores de búsqueda no les importa quién es o no culpable, su deber es entregar el resultado más relevante, no una resolución judicial.

La mejor manera de no tener que limpiar una imagen en Internet es no ensuciarla. Para las personas, esto generalmente significa cuidar qué se sube a las redes sociales y, para las empresas, responder las quejas de sus clientes antes de que éstas se transformen en contenido tal como blogs, tuits o reclamos en foros. Sin embargo, cuando se desata una crisis e Internet se llena de contenido negativo, puede ser el momento de contratar un experto, aprender a convivir con ello e, inclusive, cambiar la marca o de nombre y apellido.